Продажи по любви. Как сделать потребителя постоянным клиентом?

Развитие сферы обслуживания, рост розничных торговых сетей, широкое распространение банковского ритейла и страхования заставляют компании, работающие на этих рынках, уделять все больше внимания качеству клиентского сервиса. Качественное обслуживание клиентов наряду с продуманной ассортиментной политикой и разумным ценообразованием становится сегодня основным фактором конкурентной борьбы в розничных секторах. Основные продажи делаются на лояльных потребителях, готовых снова и снова приобретать товары или услуги компании. Понять, что хочет потребитель и как сделать его постоянным клиентом, — основная задача любого розничного бизнеса.

Начинать нужно с ответа на вопрос, находитесь ли вы в точке, где клиентский сервис уже стал решающим фактором в конкурентной борьбе. Для дискаунтеров, например, данный вопрос неактуален — их покупателей, скорее всего, привлекает только низкая цена. Для компаний, работающих в сегментах «подороже», сервис первостепенен — здесь публика обращает внимание на все: выкладку, нарезку, предупредительность консультанта, чистоту полов, тон кассира. Для «Финвеста», в офисах которого по 40 человек стоят в очереди за кредитом в 1500 руб., вопрос опять же неактуален — клиенты тут даже не думают роптать. Но вот для отделений Ситибанка, где куда как меньшие очереди к единственному кассовому окошку приводят клиентов в тихую ярость (которую подогревает вид команды свободных консультантов), это один из важнейших факторов.

Для решения непростой задачи по внедрению единого стандарта обслуживания клиентов во всех филиалах необходимо пройти четыре основных этапа:

• диагностика. Поскольку большинство ритейлеров находится скорее не на крайних, а на промежуточных стадиях постановки клиентского сервиса, то начинать стоит с диагностики существующей ситуации и клиентского поля. Нужно изучить, как поставлено дело в аналогичных сетях в Европе или Америке и у основных конкурентов здесь. Что считается факторами клиентской удовлетворенности в вашей отрасли? Каковы ожидания ваших клиентов? Какие осознанные выгоды и бессознательные установки влияют на выбор покупателей? Разобраться нужно также и с существующим процессом обслуживания и мнением ваших клиентов по этому поводу, досконально взвесив все и отобрав самое действенное и реализуемое. И еще нужно взять себе за правило возвращаться к такому анализу регулярно;
• поиск и согласование управленческих решений. На этом этапе целесообразно привлечь внешнего консультанта, который способен маркетинговую информацию и исследовательские данные переработать в техническое задание для вашего HR и отдела продаж и помочь им донести новое видение ситуации до высшего руководства. Пророков в своем отечестве нет, и, решая проблему собственными силами, вы рискуете остаться на том же месте. Впрочем, здесь есть небольшая опасность — рекомендации консультанта могут войти в противоречие с логикой уже отстроенных бизнес-процессов. Например, вы привыкли снимать кассу каждый час, не обращая внимания на то, что это создает очереди. Возможно, пришло время пересмотреть такой график. Любовь клиента требует некоторых жертв. Но обычно, если об этом говорит кто-то из менеджеров компании, его просто не слышат;
• разработка стандартов и регламентов. Приступая к разработке документов, устанавливающих стандарты качества и регламентирующих клиентский сервис, необходимо привести их в полную гармонию с вашей корпоративной идеологией, ценностями бренда и проч. Каждый боец на передовой должен знать, во имя чего он каждый день отдает свою жизнь, — я имею в виду тех, кто несет на себе бремя ежедневного общения с сотнями клиентов. Документы, прописывающие стандарты обслуживания, все должностные инструкции ни в коем случае не могут быть сухими сводами малопонятных наставлений. Они должны стать настоящими агитационными листками — в хорошем смысле этого слова;
• обучение персонала. Без первых трех — теряет свой смысл. Не стоит тратиться только на то, чтобы научить продавца стойко улыбаться в ответ на крики заходящегося в истерике покупателя. Естественно, надо учить тому, как оперативно выявить запрос покупателя, как продвинуть информацию о новом товаре или услуге, как конструктивно снять претензию и реагировать на неожиданные вопросы или внештатные ситуации. В идеале любой тренинг должен вдохновлять персонал на позитивную деятельность и постоянную «живую» трансляцию ваших корпоративных ценностей. Один из моих коллег так сформулировал эту задачу: «Нужно перекрасить сознание своих сотрудников в фирменные цвета бренда». Сделайте и вы это своей сверхзадачей.